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2020: O que de fato irá mudar nas redes de franchising


Por  Daniel Bernard




O ano de 2020 ficará marcado pela COVID 19, mas também por transformações estruturais no setor de franchising, a partir da Lei 13966/2019, vigente desde o dia 27 de março. Esta Lei manteve basicamente o previsto na Lei 8955/1994, que vigorou por 25 anos, e acrescentou alguns detalhamentos significativos com base nas boas e nas melhores práticas do mercado. Ficaram melhor definidas questões como relações de consumo, possibilidade de locação de imóveis e sublocação aos franqueados, previsão da franquia público-social e considerações específicas no caso de franquias internacionais. Na Lei antiga se observava a presença de 15 itens na Circular, mas com o advento da nova Lei a COF terá um total de 23 itens, que caso não sejam atendidos motivará a anulabilidade ou nulidade do contrato.


A Circular de Oferta de Franquia (COF), o Pré-contrato de Franquia e o Contrato de Franquia seguem como os instrumentos típicos dessa relação empresarial, a parte mais visível ou a “ponta do iceberg”, e devem ser redigidos depois que o modelo de negócios e a estrutura estiverem definidas, para que não se crie direitos e obrigações desprovidos de estrutura de execução e controle. Ou seja, este processo requer uma parametrização sob medida e deve ser e continuar sendo a última etapa de uma formatação, e jamais a primeira – ou única!


Mudanças no mercado consumidor

O modelo de negócios a ser franqueado deve refletir o ambiente onde a atividade irá operar. E neste aspecto sim haverá ajustes sobretudo em função das mudanças estruturais nos hábitos e comportamento do consumidor em decorrência do período de isolamento social, quarentena e redução na renda, ocorrido a partir do primeiro semestre:


· O aumento no consumo via delivery e e-commerce e ações de marketing digital devem permanecer em alta. Estudos de geomarketing devem focar não somente no ponto comercial e sim no potencial de mercado no entorno.


· Viveremos numa sociedade que reduzirá os contatos pessoais até que surja uma vacina confiável para o coronavirus, que é transmitido pelo ar. Academias de ginástica, danceterias, casas de shows e locais com aglomerações estão proibidos de operar.


· O setor de alimentação em casa e vendas em super e hipermercados seguirão fortes, em que pese alguns pequenos mercados terem dificuldade em se manter economicamente viáveis.


· Negócios sem capital de giro, sem acesso a crédito e sem vendas online não aguentarão a queda na demanda, o tempo de portas fechadas e o prazo de retomada. Pelo menos 30% dos bares e restaurantes tendem a fechar suas portas.


· Negócios que dependem de insumos importados estão sofrendo com a desvalorização do Real. Exportadores estão com vantagens competitivas. Por outro lado, depois de uma queda significativa, nossa moeda tende a se valorizar e a B3 tende a recuperar boa parte de suas perdas na sequência.


· Cerca de 80% das escolas privadas brasileiras possuem até 240 alunos, e metade delas correm o risco de fechar em decorrência da redução na renda das famílias, transferência para escola públicas e elevados índices de inadimplência. Soluções online ainda esbarram no acesso a computador, celular/smartphone e wifi por boa parte da população.


· Shopping centers e estabelecimentos comerciais em seu interior contratarão empresas especializadas na certificação COVID Free, atestando que o espaço físico conta com todas as medidas sanitárias preventivas possíveis para evitar a circulação do vírus, no intuito de aumentar a confiança do consumidor ao entrar nestes espaços comerciais.


· Cinemas de shoppings serão os últimos espaços a retomarem suas atividades. Como reação a esta realidade está se resgatando o formato de drive-ins com sessões em áreas externas.


Mercado de trabalho

As mudanças no mercado causados por essa crise já está deixando uma grande transformação no mercado de trabalho. Um grande número de novos desempregados irá optar pelo auto-emprego montando um pequeno negócio independente ou uma microfranquia, que requer um investimento de até três vezes o PIB per capta segundo os critérios do BID/Banco Mundial, ou um montante da ordem de R$ 100 mil em 2020.


A tendência, portanto, é a de aumentar o percentual de microfranquias sobre o total de franquias, bem como aumentar a demanda por franquias mais caras cujo investimento inicial possa ser financiado. O foco passa ser o de buscar atender a um público menos afetado por perdas salariais, caso dos funcionários públicos, e de promover ações de responsabilidade social e de solidariedade aos mais necessitados.


Muitos vão preferir investir em negócios no formato home-based, uma tendência clara de mercado que se iniciou em meados dos anos 80 com a invenção do computador, que promoveu uma revolução digital que foi reforçada a partir da subsequente invenção do notebook, celular, smartphone, whatsapp e aplicativos de videoconferência, que passaram a permitir o trabalho remoto a o surgimento dos teleworkers, disponíveis “anytime and anywhere” (a qualquer momento e em qualquer lugar).


Por outro lado, fato é que a capacidade de se trabalhar a distância não é para todos: muitas pessoas têm dificuldade de trabalhar em casa ou mesmo em co-working, precisam de motivação externa e não conseguem ser auto-motivados. Muita gente tem dificuldade em passar de um estado de dispersão para um de concentração, e vice-versa. A televisão, a geladeira e os filhos tomam um tempo precioso, muitas residências não possuem um ambiente adequado para o trabalho. O resultado é uma desaceleração e a tentativa frustrada de se trabalhar em casa com perda de produtividade para a maior parte das pessoas. É preciso saber avaliar seu perfil comportamental para saber se terá facilidade ou não para se adaptar à nova atividade profissional. Franqueadoras contam com ferramentas de sociometria e de psicometria desde 1990 (Teste Aldeia Gaulesa) e outros, que começaram a se popularizam a não mais do que 5 anos.


Outras questões relevantes do setor de franquias

No caso específico do setor de franquias, o registro de marca junto ao INPI segue como pré-requisito para se franquear um negócio. É impressionante verificar que já houve época no passado mais de 30% das marcas licenciadas a terceiros somente requeridas e ainda não registradas. Ora, caso o registro não saia, o licenciamento terá ocorrido a título precário, e o custo de alteração para uma nova marca passa a ser obrigação da franqueadora. A boa notícia é que o tempo médio de registro foi acelerado no Brasil, caindo de 2 a 4 anos para 1 a 2 anos, caso não haja qualquer oposição ou restrição. Além disso, a adesão do Brasil ao Tratado de Madri no final de 2019 tornou mais fácil o registro de marcas brasileiras no exterior.


Em maio o STJ considerou válida a cobrança de ISS sobre taxas iniciais e royalties, o que levará à cobrança de impostos não pagos nos últimos 5 anos por empresas que simplesmente deixaram de pagar este tributo. Por ser municipal, e variar de 2% a 5% sobre o faturamento bruto, deve haver um retorno à concorrência entre municípios para sediar redes de franchising, como ocorreu há 10 anos.


Por se tratar de um segmento organizado, dinâmico e relevante, com faturamento equivalente a cerca de 2,6% do PIB brasileiro segundo estimativa da Associação Brasileira de Franchising, trata-se de um setor de atividade que reúne as redes de maior resiliência a crises. Diante de seu maior e inédito desafio, estamos trabalhando diuturnamente na busca das melhores soluções para cada uma das redes que assessoramos.



Daniel Alberto Bernard é o fundador e Diretor Geral da Netplan Consultoria, responsável pela assessoria a 343 redes de franchising e negócios em rede e por mais de 17 mil pontos de venda abertos desde 1992, também é idealizador do site Franquia na Web.




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